AdSense como modelo de negocio

Eduardo Manchón

Hace unas semanas me sorprendió la algarabía que se montó cuando una persona dió a conocer que ganaba 132.000 dólares al mes con Adsense y la demostración práctica de que Adsense, por si solo, puede ser un modelo de negocio para un proyecto web. Supongo que la razón de que no lo vea como algo extraño es haber estado involucrado en dos proyectos, Loquo y Panoramio, cuyos modelos de negocio estaban basados exclusivamente en Adsense. En ambos proyectos, Adsense funcionó muy bien y fue imprescindible.

El modelo de negocio suele ser algo muy sesudamente elaborado y delicado. En cambio, Adsense parece demasiado fácil para ser cierto, y quizás de ahí viene el escepticismo. Sin embargo, Adsense te resuelve el problema del modelo de negocio en 3 minutos: los que tardas en darte de alta e incluir en tu sitio web la línea de código prefabricada que te indica su tutorial.

Con Adsense solo dependes de tí mismo, "simplemente" tienes que captar tráfico y Adsense se encarga de convertirlo automáticamente en ingresos. Captar tráfico no es fácil, pero con Adsense ya no dependes de terceros para conseguir ingresos por publicidad y puedes dedicar tu tiempo exclusivamente a mejorar tu proyecto web y, consecuentemente, a atraer más personas. El sueño de cualquier webmaster, centrarse en desarrollar y olvidarse de todo lo demás: comerciales, ventas, pagos...

Adsense va un paso más allá de la publicidad tradicional a todos los niveles:

• Usuario: Adsense es generalmente poco intrusivo, al contrario que la publicidad tradicional que basa su modelo en "interrumpir" para captar la atención. Adsense trata de adaptar la publicidad a los contenidos de la página que el usuario esta viendo.
• Anunciante: Adsense acaba con la antigua regla de oro de la publicidad "sé que estoy tirando la mitad del dinero que invierto en publicidad, pero no se qué mitad". Con Adsense el anunciante puede saber cuántos de sus anuncios son vistos, cuántos reciben clics y cuántos de esos clics se convierten en ventas. No solo sabe cuánto ingresa por cada euro gastado en publicidad, sino que lo sabe para cada campaña y cada tipo de anuncio concreto.
• Webmaster: recibe un precio justo por su publicidad. Con el sistema de pujas por parte de los anunciantes el webmaster no tiene la incertidumbre de poner un precio demasiado alto o demasiado bajo, el mercado determina ese precio.

Ciertamente todo esto suena muy bien, pero al final las preguntas que se hace un webmaster son ¿me puedo fiar de este sistema? y ¿cuánto voy a ganar?

Respecto a la primera pregunta, hay que tener en cuenta que el modelo de negocio de Google está basado principalmente en los ingresos de publicidad y las cifras de beneficios que publica regularmente parecen indicar que funciona bien . Adsense apareció hace ya 4 años y cada vez son más los sitios que lo usan.

Responder a cuánto puedes ganar es más complejo y depende de 4 factores.

• El tráfico: el factor más importante. La formula es simple, a más tráfico más ingresos, y dependerá de lo bien que lo hagas con tu proyecto. Evidentemente hay proyectos web que por su naturaleza no pueden generar tráfico suficiente y requieren otros modelos de negocio, por ejemplo, un gestor de facturación online.
• El tipo de contenidos de tu sitio: si hay muchos anuncios relacionados con tus contenidos es probable que ganes más dinero.
• El CTR: es el número de clicks por cada 100 veces que se visualiza el anuncio. Este número está visible en la administración de tu Adsense y depende de dos cosas, la visibilidad de los anuncios en tu página y lo interesantes que resulten para el público los anuncios que el algoritmo de Adsense ha decidido que se ajustan a tus contenidos.
• El eCPM indica tus ingresos por cada 1.000 páginas vistas, un estándar del mercado para compararte con otros sitios, pero internamente lo realmente importante es saber lo que te pagan por clic o tu CTR, el eCPM es la combinación de ambos.
• Lo que se paga por clic. Es un número que no aparece directamente en la administración de Adsense y te indica lo que los anunciantes te están pagando. Un CTR de 1,5% significa 15 clics por cada 1.000 páginas y si tu eCPM es de 3 dólares, eso significa que cada clic se te paga a 0,20 dólares de media. Los clics se pagan mejor cuando el anunciante vende productos caros o con mucho margen.

Ahora creo que sería interesante ver ejemplos prácticos con números reales.

El CTR puede ir desde un 0,5% o menos, si los anuncios están en una posición poco visible en la página y/o difícilmente encajan con los contenidos, hasta un 2% en sitios donde los anuncios están bien visibles. Personalmente considero que un CTR demasiado alto, por ejemplo, 5% significaría que estás molestando a tus usuarios, o sea, que la publicidad se ve demasiado. Además un CTR tan alto puede ser un efecto puntual y luego provocar que los usuarios terminen ignorando totalmente la publicidad (efecto ceguera). El tipo de los 132.000 dólares al mes tiene un CTR muy normal de 0.93%, no parece que abusase del sistema. Igualmente, nosotros en Panoramio, hace un año, teníamos un CTR de 1,05%.

Respecto al eCPM, por dar otro ejemplo propio, en Panoramio en esa época era de alrededor de 1,5 dólares, lo que significaba unos 0,14 dólares por clic. Al contrario que el CTR, no se puede definir cuál es el pago por clic razonable, puesto que depende de hasta dónde quieran llegar los anunciantes. El tipo de los 132.000 dolares tuvo un eCPM muy alto, de 9,87 dólares, lo que supone con su CTR de 0,93% un ingreso por cada clic de 1,06 dólares. Esto depende mucho del tipo de sitio, por ejemplo, los números de Panoramio eran relativamente bajos al ser un sitio de fotografía con poco texto donde Adsense tenía difícil ajustar los anuncios al contenido. Tener 1,06 dólares por clic como el tipo de los 132.000 dólares es alto, pero no es nada descabellado para sitios con contenidos donde se paga bien la publicidad, en su caso era una web de tonos para móvil con solo 75.000 visitantes únicos y medio millón de páginas vistas, un tráfico relativamente pequeño. En cambio, los grandes sitios con decenas de millones de páginas vistas suelen tener un contenido más variado o generalista que dificulta a Adsense encajar bien los anuncios, con lo que el CTR y el pago por clic suele ser mucho más bajo, si bien el gran tráfico suele compensar. A estos sitios la orientación por secciones para enfatizar ciertas partes del contenido puede ayudarles.